「スターバックス」「ドトール」のブランド戦略の違い
2002/7
私の勤務先は銀座一丁目にあって、その半径１５０メートル以内に、スターバックス、ドトール、ベローチェ、３つのコーヒーショップがあります。
スターバックスで、仮にアイスコーヒーを注文した場合、２５０円かかりますが、ドトールならそれが１８０円で飲め、さらにベローチェでは１６０円のところ、この店は割引券をよく配っているので実質１１０円で飲めてしまいます（缶コーヒーより安い！）。
見方をかえれば、スターバックスは商品を２５０円で売って満席にできるのに対し、ドトールでは１８０円、ベローチェでは１１０円で売らなければ、満席にできない経営状況にあるわけです。
このようにおなじような商品であっても、より高い価格で取引されているものをさして、私たちはよく「それはブランド品だから」という言い方をします。
企業にとって、自社の商品がブランド品になれば、それだけ収益性の高いビジネスを展開できるわけですから、なんとしてでもブランドとしての価値を生みだしたいと願うのは、当然の心理といえるでしょう。
ドトールも、スターバックスの日本進出以来、収益性の高いビジネスを求めて、イタリアンエスプレッソカフェ「エクセルシオール・カフェ」の出店にのりだしました。
アイスコーヒーの価格をスターバックスと同額の２５０円にあわせ、店舗の内装も価格に見合うだけの高級感をだしてはみたものの、ランチタイム以外はけっこう空席が目立つようです。
エクセルシオールがブランドとしての価値を高めきれない理由は、ブランドになるために不可欠な、ある重要な概念にドトールという企業が気づいていない点にあると、私は思っています。
その概念とは、「ブランドの価値は驚きの数に比例する」というものです。
ドトールという企業は、この点に気づかず、単純にスターバックスの高収益性に魅せられて、店構えやメニュー構成、価格設定といった表層的な部分だけを真似てしまい、結果的に何の驚きもない、ありきたりのコーヒーショップにしてしまった。
そこに、エクセルシオールがブランドになれない最大の原因があると、私は見ています。
次回は、「ブランド価値は驚きの数に比例する」の詳細にふれます。
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